Differenziare la clientela con una strategia CRM: seconda fase

 
Un cliente è per sempre. Eh, magari… Questo è il desiderio segreto – ma poi mica tanto segreto – di ogni azienda: acquisire consumatori e tenerseli per sempre!
Come si fa?
Nella maggior parte dei casi resta solo un desiderio: le aziende che mettono in atto programmi di fidelizzazione della propria clientela sono meno di quante si pensi. La maggior parte pensa solo a conquistarli: una volta acquisiti, li abbandona e guarda verso altri clienti, con la convinzione che questi, tanto, resteranno fedeli.
Convinzione o presunzione?
Se ci pensiamo, se ci guardiamo intorno, ci accorgeremo che la quasi totalità delle strategie pubblicitarie o promozionali delle aziende sono pensate e finalizzate a promuovere prodotti o servizi nei confronti di nuovi consumatori. E, aggiungiamo, molto orientamento al prodotto e poco al mercato, alla faccia delle osannate teorie sull’importanza del cliente. Le società stesse hanno la classica organizzazione di product o brand management, mentre pochissime hanno un client manager.
Sebbene tutte abbiano una divisione dedicata al customer service e moltissime ormai abbiano un Numero Verde, queste aziende sono totalmente sprovviste, nelle loro strategie di marketing, di qualsiasi orientamento alla fidelizzazione dei clienti esistenti, né gli passa per la mente che la misura della cosiddetta Customer Retention possa rappresentare un importante indicatore di successo delle loro strategie e delle loro performance commerciali.
Un detto abbastanza di moda di questi tempi afferma che: “Rende cinque volte di più investire sui clienti attuali per conservarli, che non per ricercare nuovi clienti”.

Ma come lavorano questi programmi? Come funziona, in generale, il meccanismo della fidelizzazione? E quanto rende?

Per cercare di capire che cosa sta succedendo, proviamo a partire dall’inizio, a quando ancora il mercato era fatto solo dai negozietti sotto casa, nei quali il titolare addirittura ci aspettava sull’uscio. Spesso ci si chiamava per nome, a volte ci si dava del “tu” e ci conosceva bene.
Era, né più né meno, lo stesso concetto di fidelizzazione tanto di moda in questi anni. Se ne parla come se fosse una delle grandi e rivoluzionarie scoperte nelle strategie d’impresa degli ultimi anni, ma in realtà è sempre esistita. Tecnologie a parte.
Ma poi il mondo è cambiato.
Nascevano i centri commerciali e i prodotti di “largo consumo” e nelle aziende si avviavano le prime esperienze di marketing “di massa”. Al contempo nascevano anche le grandi aziende, le multinazionali, le aziende globali. E queste aziende quasi sempre non conoscono i propri consumatori, noialtri..
Sanno bene che ci sono clienti di tante fasce: quelli cosiddetti promotori, che parlano bene di loro ovunque, gli alto spendenti, i continuativi, fino ad arrivare agli occasionali e agli infedeli. Una graduatoria fatta a cerchi concentrici, a piramide, a parallelepipedo, ma che dice sempre la stessa cosa:

• pochi clienti che comprano tanto: potrebbero comprare di più? Che cosa succede se comprassero di meno?
• Tanti clienti che comprano poco, ognuno di loro: magari sono comunque fedeli… magari potrebbero comprare molto di più! Magari stanno comprando anche da altri concorrenti…

Abbiamo avuto già più volte occasione di dire che oggi le “bocce ferme” non ci sono. I consumatori, i clienti sono in continuo movimento: nulla oggi è per sempre.
Noi clienti valutiamo, confrontiamo (pensiamo ai portali di e-business come Trovaprezzi..), riceviamo prodotti che se non piacciono rispediamo indietro gratis…
Che cosa possono fare allora le aziende per cercare di tenerci con loro? Una cosa sola: dare valore alla relazione! Farci sentire unici e importanti, veramente!
E su questo le tecnologie possono fare molto!
Ma, attenzione, il database è necessario, ma non sufficiente.
Devono esistere due cose:

• la rielaborazione delle informazioni: un ottimo sistema di CRM produrrà solo dati, ma non ha anima. Non ha pensiero. Quello lo deve mettere chi ci ragiona sopra e ne estrae modelli, stili di consumo, abitudini da una parte, e proposte concrete dall’altra
• il secondo aspetto è proprio quest’ultimo: saper proporre ai propri clienti benefici reali e tangibili per il cliente fedele, e solo per lui. Le “bufale” si annusano a distanza, e creano pessima immagine sul mercato. Se le aziende non fanno intravvedere al cliente un vantaggio, verranno cestinate come il resto delle false promesse che lo bombardano tutti i giorni.

Come dovrebbe operare allora un’azienda che vuole perseguire la strada della fidelizzazione?

Innanzitutto, sviluppare una strategia di marketing integrato, dove la pubblicità, la promozione, il customer service, il database marketing e i programmi di vendita (incluso l’e-commerce laddove è presente) sono tutti collegati in un percorso unico e coerente, in fondo al quale c’è soddisfazione e fedeltà del consumatore. Che va misurata sistematicamente e che successivamente va coltivata: non basta fare le survey sulla customer satisfaction. Bisogna mettere poi in piedi meccanismi concreti che migliorino il rapporto con il cliente.

• Ricostruire, dal database che tiene traccia delle abitudini di noi clienti, chi siamo e quanto possiamo valere nel tempo (Customer Lifetime Value). La differenziazione cerca di capire se, a livello micro o macro, siamo tuti uguali; se possiamo essere attratti da qualche proposta; se e quanto potremo dare alle aziende se ci coinvolgeranno in percorsi di “partnership” reale e non solo puramente commerciale e opportunistica!
• Creare programmi di fidelizzazione a medio e lungo termine, mirati a farci restare clienti e a migliorare i nostri acquisti!

La strada è lunga e c’è molto da fare ancora. Noi clienti ci siamo ormai “svezzati” abbondantemente e siamo sempre più padroni delle nostre scelte. E oggi più che mai devono essere le aziende che differenziano il loro approccio e che cercano di fidelizzarci, e non viceversa come accadeva un tempo.
 
Azzoni Fabrizio, “Il Blog di Alyante”, 2016.