La personalizzazione e l'orientamento al cliente: quarta fase

ll punto d’arrivo di una strategia di orientamento al cliente è rappresentato dalla personalizzazione: dare al cliente esattamente quello che gli serve. E qualcosa in più.
Quel “gesto”, quel segnale di attenzione che l’azienda farà nei confronti miei come cliente e di nessun altro, perché è riuscita nel tempo a conoscermi, a capirmi, a dialogare con me e ora mi gratifica di queste attenzioni.
Sembra la scena di un mondo ideale, ma dovrebbe in realtà essere parte delle strategie quotidiane di un’azienda: dopo aver classificato e differenziato i clienti e aver interagito con loro (di persona, per telefono, via web) ora per l’azienda è il momento di mettere in pratica quello che ha raccolto, di agire. E questo è un momento molto delicato da molti punti di vista.

I benefici delle promesse mantenute: la fidelizzazione

L’azienda ha alzato le aspettative del cliente, si è dimostrata genuinamente attenta alle sue esigenze, ha fatto tante domande: il cliente a questo punto si aspetterà molto!
Ed è per questo che è una fase dal risvolto non trascurabile: meglio non fare per nulla, se poi non si è in grado di mantenere.
Ma se effettivamente ci si riesce, ecco che nascono relazioni anche durature, di grande e solida fidelizzazione.

Personalizzazione significa far entrare il cliente in un club esclusivo

Ma di che cosa stiamo parlando, quando parliamo di personalizzazione? Parliamo di attenzioni specifiche, dedicate, che possono riguardare tante aree.
Vediamo qualche esempio:

• Fisiche (segnali di attenzione, interlocutori senior in azienda, accessi semplificati o rapidi)
• Economiche (scontistiche e promozioni)
• Organizzative (servizi specifici extra, assistenza ad hoc, procedure extra)
• Amministrative (fatturazione particolare, tempi di pagamento dilazionati, ..)
• Logistiche (stoccaggi merce cliente c/o il fornitore o rifornimenti specifici, prodotti venduti o imballati con confezionamenti specifici, ecc)

Il cliente si sentirà coccolato, parte di un club esclusivo, gratificato, spesso più nella forma che nella sostanza. E, se la personalizzazione è concreta, si sentirà anche più felice. E disponibile a parlarne bene anche ad altri.

Orientamento al cliente: la personalizzazione è l’ultimo miglio del learning cycle

Il tema della personalizzazione è oggi particolarmente attivo in ambito web. Quando all’interno di un sito di e-commerce, cerchiamo informazioni e prodotti, siamo spesso individuati e riconosciuti e ci viene proposto quello che fa per noi, tarato sui nostri bisogni.
La personalizzazione è questa. Ed è l’ultimo miglio del cosiddetto Learning Cycle.
Una volta che l’azienda propone al cliente una soluzione personalizzata, deve impegnarsi a ricevere un feedback per capire se la proposta, la soluzione, l’adattamento è effettivamente d’interesse del cliente, se ne trae un vantaggio. Quindi dovrà effettuare un adattamento della proposta e di nuovo un feedback e così via. Non una foto statica ma un video che si evolve, come si evolvono i gusti, le esigenze del cliente e come quindi devono evolversi le proposte personalizzate da parte dell’azienda.

Gli effetti “collaterali” della personalizzazione: il passaparola

Dal punto di vista strategico, una piccola élite di clienti trattati bene e soddisfatti, diventa un ottimo biglietto da visita dell’azienda nei confronti del mercato.
E’ uno strumento di marketing che fa vedere che l’azienda è seria, dice ed effettivamente fa quello che promette e che, soprattutto, è capace di riservare attenzioni specifiche ai clienti che considera importanti.

Andare oltre la vendita

Ecco che il concetto di Orientamento al Cliente arriva qui a compimento.
Vendere quello che un cliente ha comprato, consegnargli quello che ha richiesto e che gli arriva nei modi e nei tempi concordati, non necessariamente è motivo di soddisfazione! E’ quello che il cliente semplicemente si aspetta da un’azienda seria, soprattutto se si parla di una marca. La soddisfazione viene dopo: viene dalla relazione, dalle attenzioni, dalla capacità di orientarsi realmente al cliente, personalizzando nella sostanza e non soltanto nella forma la relazione azienda-cliente.
Le statistiche più recenti dicono su questo che una delle principali cause di abbandono da parte di un cliente è il disinteresse dimostrato dall’azienda: quando un cliente si sente dimenticato – alla buona faccia di tutte le statistiche di Customer Retention – il cliente se ne va.
Tra l’altro, è sempre buona norma contattare sistematicamente i clienti “dispersi” per capire quali sono state le motivazioni di questo allontanamento. Potrebbero essere tecniche,  personali, di comunicazione: le cause sono tante. Quello che è certo è che un’azienda che non si interessa dei propri clienti, che li perde e non si preoccupa di riconquistarli deve avere dei prodotti o servizi veramente fantastici per continuare oggi ad operare sul mercato!!
 
 
 
Azzoni Fabrizio, “Il Blog di Alyante”, 2016.